Андрей Смирнов
Время чтения: ~14 мин.
Просмотров: 0

Proдовольствие в зоне особого внимания: классификация продовольственных товаров

Отличие товаров производственного назначения и потребительских товаров

Товары
производственного назначения

Потребительские
товары

Спрос непрямого характера

Приобретаются для организации

Мало клиентов

Людей, принимающих решения, определить
трудно

Сложный процесс купли-продажи

Выпускаются короткими сериями

Более «рациональные» мотивы покупки

Сложный товар

Высокая цена приобретения

Большая потребность в техобслуживании

Узкая, но глубокая информация

Значение личной продажи (устного
предложения товара торговым агентом)
большое

Спрос прямого характера

Приобретаются для личного пользования

Много клиентов

Людей, принимающих решения, определить
легко

Многоэтапный контакт с пользователем

Простой процесс купли-продажи

Выпускаются длинными сериями

Более «иррациональные» (эмоциональные)
мотивы покупки

Простой товар

Невысокая цена приобретения

Небольшая потребность в техобслуживании

Широкая, но поверхностная информация

Значение
личной продажи небольшое

Защита прав потребителей

Законом предусмотрены следующие возможности для охраны прав потребителей продовольственной продукции:

  • возврат товара, подразумевающий возврат денег, уплаченных за него;
  • соразмерное ухудшению качества уменьшение цены товара;
  • возмещения вреда, причиненного жизни и здоровью некачественной продукцией;
  • возмещение морального и материального вреда.

Основные принципы и положения по защите прав и законных интересов потребителей закреплены в законодательстве. В частности, в Гражданском кодексе РФ, а также в Законе РФ «О защите прав потребителей».

Таким образом, при продаже недоброкачественных продуктов питания и халатного отношения к обеспечению надлежащего их хранения реализатор рискует потерей не только клиента, но и довольно крупных денежных средств.

К сожалению, многие потребители не обращают внимания на качестве продуктов питания, так как их потребление происходит ежедневно и периодические отравления считаются в порядке вещей.

Влияние маркетинга на ассортиментную политику

Качественные улучшения товаров у конкурентов мотивируют компанию к разработке аналогов таких изделий. Если она этого не сделает, то проиграет конкурентную борьбу.

Маркетинговый отдел работает в тесной связи с конструкторским отделом. Проектирование новых изделий должно основываться на рекомендациях специалистов по маркетингу.

Важным моментом в работе отдела маркетинга компании является анализ продаж с целью определения товаров, пользующихся наибольшей популярностью. Эти данные являются основой для составления производственной программы на следующий календарный период.

Необходимо грамотно оценивать возможности производственного оборудования. Большой ассортимент выпускаемых изделий требует расширения технического оснащения предприятия.

Нужно четко рассчитывать сроки окупаемости новых производственных мощностей и уже после этого принимать решение о целесообразности производить расширение ассортимента.

Управление ассортиментом предприятия максимально эффективно, когда ключевые решения учитывают соотношение спроса и предложения на текущий момент и при этом четко «вписываются» в общую стратегию развития предприятия.

Формирование товарного ассортимента не терпит ошибок стратегического характера.

Рост числа конкурентов приводит к ужесточению борьбы за покупателя. Падение спроса на определенные позиции приводит к корректировке ассортиментного предложения.

Предоставление широкого ассортимента по доступным ценам выгодно выделяет компанию на рынке и привлекает потенциальных клиентов. Для достижения этой цели применяется анализ ассортимента предприятия.

Необходимо использовать следующую особенность поведения покупателей: приобретать много разных товаров в одном месте, экономя, таким образом, время и транспортные расходы.

Ассортиментная политика предприятия должна учитывать такую особенность и предлагать широкий выбор товаров в местах реализации своей продукции.

Периодические и сезонные категории

Скрыть рекламу в статье

Периодические и сезонные категории

Рекомендуемое соотношение – до 20 % от общего числа категорий.

Основная задача таких категорий – обновление ассортимента и удержание покупателя.

Периодические категории – это категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты и соответственно доходы имеют непостоянный характер.

Товары этой категории представлены в двух вариантах.

а) стимулировать покупателя приобретать не только сезонные товары, но и многие другие, увеличивая средний чек магазина («поехали за углем и шашлыком, купили заодно картошки, порошок и лампочки в дом»);

б) повышать лояльность и удовлетворение клиентов от посещения магазина («хороший магазин, все удалось купить, никуда специально заезжать не надо»);

в) выгодно отстроиться от конкурентов, предлагая то, чего нет у них (например, сеть АЗС одной компании в зимний сезон предлагает детские зимние товары (ледянки, лопатки, детский хоккей и т. п.), товары для празднования Нового года, сувениры – то, чего нет у АЗС других компаний).

2. Периодические товары – те, спрос на которые ограничен узким кругом потребителей (например, диабетическое питание в продуктовом магазине). Это также категория, покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (раз в 1–3 месяца). Прибыль и выручка по ним имеет эпизодический характер. Эти категории привязывают покупателя к магазину, повышают лояльность и дают возможность заработать на них – как правило, маржа на такие категории выше.

Нужно различать, что именно определяет спрос на такие товары – сезон или потребность узкой группы покупателей. От этого зависит, последует ли в сезон запланированный подъем продаж (например, зонтов и дождевиков в апреле и в сентябре, шезлонгов летом, санок зимой) или же продажи привязаны к активности узкой группы покупателей. Например, молодые мамы, покупающие детское питание, через год могут перестать покупать овощное пюре, потому что ребенок перешел на «взрослую» еду. Диабетики и люди, соблюдающие диету, привязаны к своим категориям, но их состав в районе может измениться – люди могут переехать, их здоровье изменится, они перейдут на другие продукты и т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся в электронике, компьютерах, отделочных материалах, люди с особенным вкусом и стилем в одежде, владельцы животных – все это достаточно узкие группы людей, на которых в первую очередь рассчитаны периодические категории.

Примеры периодических категорий

Таблица 3.14 

Но было бы неразумно формировать свой ассортимент, опираясь на вкусы немногочисленной группы покупателей. Также опасно формировать свой ассортимент из одних только сезонных товаров (вспомните критические точки в ассортиментной политике в главе 1.2, табл. 1.3). Вот почему рекомендуется иметь не более 20 % товаров периодических / сезонных категорий, чтобы поддерживать гарантированный поток покупателей, не зависящий от сезона и потребительских особенностей.

Рис. 3.35. Сезонный «пирог» в России (доли возрастания спроса в праздники)

Рекомендации:

В сезон необходимо активизировать товары импульсного спроса, заранее планируя акции и товарные запасы (место в планограмме фиксировано и всегда принадлежит этим категориям товаров). В несезон ассортимент сезонных товаров будет сокращаться, также он будет различаться в зависимости от формата магазина и региона.

В табл. 3.15 приведен примерный перечень сезонных товаров и периодов, в которые можно предлагать этот товар покупателям.

Таблица 3.15. Примерный перечень сезонных товаров, которые могут быть предложены покупателям в сезон 

Оглавление книги

Развитие товарных позиций внутри категории

Скрыть рекламу в статье

Развитие товарных позиций внутри категории

Так сколько же товарных позиций (или sku) внутри одной категории должно быть? Нет готового ответа на этот вопрос. Все зависит от самой категории и от той роли, которую она играет в ассортименте. Можно отметить некую закономерность развития категории – чем больше в ней товарных позиций, тем выше оборот по категории. Но в какой-то момент категория становится «наполненной». Например, как показывает практика, для категории «Коньяки» в супермаркете нормальным считается 12–18 товарных позиций, а категория «Йогурты» в то же время может насчитывать до 100 sku. Дальнейшее увеличение числа товаров в категории бессмысленно – увеличения продаж не произойдет. Наступит эффект перенасыщения, переполнения категории – «избыточный выбор действует как отсутствие выбора». Покупатель не сможет выбрать среди огромного количества похожих товаров и, скорее всего, отложит покупку, а затем и вовсе от нее откажется. Или будет действовать по принципу выбора «трех главных брендов» – продаваться будет незначительная часть товаров в категории, а остальные будут лишь тормозить общую оборачиваемость. Графическое отображение того, как соотносится рост объема продаж и число товаров в категории, показано на рис. 3.39.

Если ваша практика показывает, что категория наполнена (к тому же имеет ограничения по полочному пространству), то зафиксируйте количество товарных позиций как норму для данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь на их место вводить новые. При вводе новых товаров следите, чтобы категория не «переполнялась» – в этом случае выводите те товары, жизненный цикл которых уже подошел к своему завершению.

Рис. 3.39

Рекомендуемых твердых процентных соотношений в анализе товаров категории нет

Наполнение категорий в первую очередь зависит от стратегических целей магазина и от его позиционирования, что возвращает нас к важности определения общих целей на этапе предварительного формирования ассортимента. Если магазин хочет в первую очередь привлекать широкие массы покупателей и ориентирован на оборот, то и основу товаров во всех категориях составят недорогие товары

Их процентное соотношение будет выше, чем в магазине, ориентированном на сегмент покупателей с высоким доходом. Там основу базовых и приоритетных категорий составят известные качественные бренды и дорогие товары. Если же магазин позиционирует себя как магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, магазин для новорожденных, для левшей и т. п.), то в основу почти всех категорий лягут товары особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, одежда и обувь, косметика и парфюмерия и др.) и ориентированном на средних покупателей, сбалансированный ассортимент можно представить схематично (рис. 3.40).

Как видим, наиболее глубокими должны быть приоритетные категории, что объясняется их важной ролью в ассортименте, а также тем, что самих приоритетных категорий в ассортименте не очень много. Следовательно, по ним можно стремиться к максимуму подкатегорий и товарных позиций, так как мы не рискуем сильно увеличивать свой складской запас

Товары внутри базовых категорий также должны иметь значительную глубину, поскольку по ним покупатель будет судить о специализации магазина. Однако для оптимизации запасов не рекомендуется иметь избыточно глубокий ассортимент.

Рис. 3.40

Сезонные товары в сезон могут иметь значительную глубину. Во внесезонный период количество товарных позиций может снижаться до предела. Полный вывод сезонных товаров из ассортимента не рекомендуется – для сохранения общей концепции магазина и поддержания его имиджа. Некоторые сезонные товары (такие как «Новый год» или «Пасха») подлежат полному выводу из ассортимента (но не из общей матрицы). Просто их товарный запас должен быть равен нулю.

Удобные категории могут быть представлены в ограниченном объеме. Нет смысла держать в ассортименте сто видов батареек или зубочисток. Вполне достаточно двух-трех ведущих торговых марок и нескольких разновидностей в каждой.

Уникальные товары также могут не иметь глубокого наполнения. Однако если такие товары все же приносят прибыль, то глубина категории может быть построена по принципу прибыльных категорий, то есть стремиться к максимуму.

В заключение приведем несколько примеров сбалансированного ассортимента в различных товарных категориях (табл. 3.34–3.38).

Таблица 3.33 

Таблица 3.34 

Таблица 3.35 

Таблица 3.36 

Таблица 3.37 

В электронном приложении вы найдете также шаблон для анализа категорий.

Оглавление книги

Бизнес и финансы

БанкиБогатство и благосостояниеКоррупция(Преступность)МаркетингМенеджментИнвестицииЦенные бумагиУправлениеОткрытые акционерные обществаПроектыДокументыЦенные бумаги — контрольЦенные бумаги — оценкиОблигацииДолгиВалютаНедвижимость(Аренда)ПрофессииРаботаТорговляУслугиФинансыСтрахованиеБюджетФинансовые услугиКредитыКомпанииГосударственные предприятияЭкономикаМакроэкономикаМикроэкономикаНалогиАудитМеталлургияНефтьСельское хозяйствоЭнергетикаАрхитектураИнтерьерПолы и перекрытияПроцесс строительстваСтроительные материалыТеплоизоляцияЭкстерьерОрганизация и управление производством

Учебная классификация

Вторая система классификации используется в учебниках и пособиях по товароведению как по программному предмету. Используется при изучении широкого ассортимента товаров, их назначения, полного перечня свойств и способов их сохранения. В учебной системе основные виды товаров такие же, как и в торговой классификации.

Продовольственные товары объединены в девять групп по происхождению, особенностям производства, общности химического состава и сходным требованиям к хранению. Зерно, крупы и изделия из них образуют зерновую группу, особенность товаров которой высокое содержание углеводов. Эта же особенность характерна и для кондитерской группы товаров плюс высокая энергетическая составляющая. Это отличает шоколад и конфеты, выпечку и мучные изделия, плодово-ягодные и восточные сладости, крахмал, сахар, мед и пр.

Группа молочных товаров имеет массу пищевых достоинств, в большинстве своем это товары диетического и детского питания. Свежие овощи, плоды, грибы – группа витаминных продуктов. Наличие большого количества белка и минеральных компонентов характерно для мясной группы. Кроме мяса птицы и домашних животных сюда входят консервы, колбасы и копчености, полуфабрикаты и другие мясные изделия кулинарии.

Яйца, яичный порошок и меланж образуют группу со сбалансированной пищевой ценностью. Еще один важный источник ценного белка и минералов — рыбная группа товаров. Это рыба свежая и мороженная, а также все продукты из нее, включая консервы.

Группа пищевых жиров — это животное и растительное масла, маргарин и продукция из него. А вкусовая группа включает продукты, оказывающие сильное влияние на организм человека. Это кофе, чай, алкоголь, напитки, специи, пряности и табак. Учебная классификация товаров непродовольственной группы базируется на исходном материале. На втором плане — конструкция и способ выполнения. Есть схожие с торговой системой группы: бытовая химия, изделия из пластических масс, электротовары, парфюмерия и косметика, игрушки, книги и печатная продукция, а есть более укрупненные группы, например, древесномебельная, швейнотрикотажная, кожевеннообувная и др.

Товарные группы и классификация товаров

Товарные группы имеют деление на товарные подгруппы, каждая из которых состоит из товаров близких по своему происхождению и функциональному предназначению.

Внутри каждой подгруппы товарные позиции отличаются друг от друга по наименованиям, артикулам, сортам.

Товары по уровню спроса классифицируются таким образом:

  • товары каждодневного спроса;
  • товары периодического спроса;
  • товары редкого спроса;
  • товары сезонного спроса.

Грамотное формирование товарного ассортимента – главная задача отдела маркетинга каждого коммерческого предприятия. От его правильного составления во многом зависит прибыльность бизнеса.

Все ключевые стратегические решения менеджмента предприятия, такие как ценовая политика, выбор канала продвижения, реклама основываются на структуре ассортимента.

Ассортимент продукции предприятия обязан следовать актуальным рыночным тенденциям.

Экономико-статистическая классификация

Наиболее полная экономико-статистическая система. Она представлена в едином классификаторе продукции, который разработан, чтобы обеспечить достоверность и сопоставимость при автоматизированной обработке информации о промышленной и сельскохозяйственной продукции в разных сферах. Его используют для разработки и составления каталогов, где продукция систематизирована по важным техническим и экономическим признакам. Это основа для сертификации, межотраслевого обмена информацией и осуществления статистических исследований, анализа и контроля на всех этапах и во всех сферах производства и реализации продукции на любых уровнях.

Классификатор используют при систематизации информации о продукции для осуществления снабженческих и сбытовых операций, маркетинговых исследований и прочих не менее важных целей.

В классификаторе используют пятиступенчатую иерархическую систему с цифровой, от нуля до девяти, системой кодирования продукции. Первая ступень – классы (два разряда), затем подклассы, группы, подгруппы, пятая ступень – виды – шестой разряд в коде. При записи наименований продукции используют лексикографический сокращенный способ, т. е. допускаются повторяющиеся элементы лексики в идущих друг за другом наименованиях заменять знаками тире и отделять их косой чертой. Чтобы избежать неправильного позиционирования продукции в классификаторе, для некоторых позиций даются пояснения или уточнения. Общегосударственные классификаторы ведет научно-исследовательский институт по стандартизации и качеству вместе с отраслевыми организациями в министерствах и ведомствах. Для детализации по маркам, типам и пр. ведут отраслевые классификаторы. Шифры продукции в них обязательно должны начинаться с шестизначного шифра из общегосударственного классификатора. Группировка товара в общегосударственном классификаторе не совпадает ни с учебной, ни с торговой системой классификации, т. к

в этой системе не учитываются качество и свойства товара, не берутся во внимание интересы торгующих ими предприятий

Анализ ассортимента продукции

Для проведения маркетинговых исследований, чаще всего применяется анализ товарного ассортимента предприятия с помощью матриц, рассчитанных компанией Boston Consulting Group.

Эти матрицы имеют хорошую репутацию у крупных торговых сетей.

Суть построения матрицы заключается в построении динамических зависимостей доли конкретного предприятия от процента рынка, который занимает наиболее крупный конкурент.

Матрица BCG разбита на ячейки четырех типов. Эти ячейки характеризуют значение групп товаров по их месту на рынке. Такие группы товаров получили следующие названия:

  • «Звезды»
  • «Дойные коровы»
  • «Собаки»
  • «Трудные дети»

ТАБЛИЦА 1. МАТРИЦА АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

«Звезды» – это товары, пользующиеся повышенным и стабильным спросом. Требуется акцентированное развитие таких товарных позиций, потому что от них во многом зависят показатели прибыльности компании.

Сохранение темпов роста продаж таких товаров – обязательное условие повышения рентабельности хозяйственной деятельности.

«Дойные коровы» – это товары, имеющие сходство со «звездами», но обладающие менее низкими темпами роста продаж.

Такие товары обладают определенными преимуществами над товарами конкурентов, что делает их привлекательными для постоянных клиентов.

Они занимают стабильную долю в общей корзине реализуемых товаров, и, соответственно, являются основными инструментами генерирования прибыли компании. Причем маркетинговые издержки «дойных коров» – незначительны.

«Собаки» – это товары, являющиеся слабыми местами в ассортименте компании. Они обладают спросом ниже среднего уровня и требуют постепенного вывода из ассортиментной линейки предприятия.

Данная группа товаров, ввиду невысоких объемов продаж, является причиной снижения рентабельности и требует внимательного анализа маркетинговой службы компании.

Предприятие должно стремиться к исключению данной группы товаров из своего ассортиментного предложения.

«Трудные дети» – это товары, являющиеся новичками на рынке и требующие больших инвестиций для развития.

Несмотря на достаточно высокие темпы роста, они занимают низкий процент от всего объема продаж.

Причиной этому является наличие на рынке аналогичных товаров у конкурентов, имеющих стабильную репутацию высококачественных товаров.

Чтобы вывести такую группу товаров на лидирующие позиции, потребуются немалые инвестиции в их рекламное развитие.

Следует четко соотносить размер необходимых вложений для развития и перспективы сместить с рынка товары конкурентов.

Оптимальной считается ситуация, когда ассортиментный ряд компании представлен товарами, которые находятся на всех ячейках матрицы BCG. Благодаря этой матрице можно отследить сравнительную динамику продаж всей номенклатуры товаров предприятия.

Еще одним инструментом анализа продаж товарных позиций компании является матрица Ансоффа. Данный метод облегчает задачу выбора стратегии развития компании в сфере маркетинга.

Матрица построена на зависимости актуальных и перспективных товарных групп компании и динамикой рынка, на котором они представлены.

Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Максим Иванов
Наш эксперт
Написано статей
129
Ссылка на основную публикацию
Похожие публикации