Управление предприятием розничной торговли

Динамика

В 2007 году число работников розничного сектора превысило 7 млн человек, а его товарооборот увеличился в шесть раз[источник не указан 1112 дней]. С 1999 по 2007 год производительность труда в российской рознице выросла более чем вдвое — с 15 до 31 % по сравнению с уровнем США. Сохраняющийся разрыв объяснялся более низкой доли современных сетевых форматов, на долю которых в России в 2007 году приходилось лишь 35 % товарооборота и 11 % занятых в секторе[неавторитетный источник?].

С 2006 по 2013 гг. среднемесячные темпы прироста в годовом исчислении достигали (+7,97 %). Пик прироста наблюдался в декабре 2007 года когда месячный оборот увеличился сразу на (+17,70 %). Самое низкое значение было зарегистрировано в декабре 2009 года, когда розничный оборот снизился на (-9,80 %) по сравнению с сентябрём 2008 года.

В связи с начавшимся в 2014 году экономическим кризисом, в первой половине 2015 года оборот розничной торговли упал на 8,1%.

Торговый зал супермаркета

Повышаем узнаваемость бренда

К новинкам ретейлеры относятся с недоверием. Шансы на сотрудничество с торговой сетью увеличатся, если о товаре уже знают или могут найти информацию в интернете. Есть разные способы повысить узнаваемость бренда: реклама на телевидении, радио и в интернете, статьи в прессе, промоакции, бесплатное тестирование. Мы постарались охватить их все.

Мы разместили объявление о бесплатном тестировании на нашем сайте и попросили делать репосты в соцсетях. Сначала получали по 2—4 заявки в день. Потом заработало сарафанное радио, и число заявок перевалило за несколько тысяч.

Желающим мы отправляли пробник продукта. Единственное условие участия — написать честный отзыв в интернете. Пробники вкладывали в конверт, наклеивали марки и относили в почтовое отделение самостоятельно.

Всего на рассылку пробников для 5 тысяч клиентов мы потратили 131 020 рублей. Получили больше тысячи отзывов.

Коробка с письмами для участников бесплатного тестирования продуктаОтзывы участников тестирования

Реклама на радио. Мы рассматривали размещение рекламы на нескольких радиостанциях. Нам предложили выступить на радио «Москва FM» в отраслевой программе и рассказать о листах для стирки. Участие платное, обошлось нам в 250 тысяч рублей. Мы подготовили текст и заранее записали его в студии вместе с ведущим — программа идет в эфир в записи.

Аудитория радиостанции — 125 тысяч человек. Размещение рекламы на радио повысило узнаваемость бренда. И в качестве преимущества как потенциальных партнеров мы смогли показать «Перекрестку», что инвестируем деньги в рекламу продукта.

Реклама в прессе. Для рекламы в СМИ выбрали газету «Метро». Серия публикаций обошлась нам в 50 тысяч рублей. Охват аудитории — 1,25 миллиона человек.

Рекламная заметка в газете «Метро»

Реклама на ТВ. Мы договорились со знакомыми и изготовили в частной студии 10-секундный рекламный ролик, заплатили за него 50 тысяч рублей. Сценарий придумали сами методом мозгового штурма. Размещение рекламы на телеканале «Москва 24» обошлось еще в 210 тысяч рублей. За эти деньги ролик показывали неделю в среднем 10 раз в сутки на аудиторию в 150 тысяч человек.

Реклама в интернете. Сначала мы разместили контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» и «Гугл.Рекламе».

На контекстную рекламу потратили 83 000 Р

	Общий бюджет	Количество просмотров	Количество кликов	Средняя стоимость клика
Яндекс.Директ	81 000 Р	5 280 197	6738	12,02 Р
Гугл.Реклама	2000 Р	78 788	912	2,19 Р

Яндекс.Директ

Общий бюджет
81 000 Р

Количество просмотров
5 280 197

Количество кликов
6738

Средняя стоимость клика
12,02 Р

Гугл.Реклама

Общий бюджет
2000 Р

Количество просмотров
78 788

Количество кликов
912

Средняя стоимость клика
2,19 Р

Потом запустили рекламу на Ютубе. Всего потратили 133 тысячи рублей. За эти деньги получили 1 099 415 показов, из них полностью досмотрели рекламный ролик 449 482 раза. Выходит, каждый просмотр обошелся нам в 30 копеек.

Рекламная кампания в Инстаграме стоила нам 10 тысяч рублей, каждый клик обошелся в 50 рублей. Сверху заплатили 20 тысяч за месяц за работу контент-менеджера.

Несколько раз просили известных и не очень известных блогеров протестировать наш продукт и оставить отзыв о нем в блоге. Кто-то соглашался бесплатно, а кто-то — только за деньги. Самый дорогой пост стоил 70 тысяч рублей. Средняя цена поста — 5 тысяч рублей.

Обзоры блогеров

Реклама на транспорте. Целый месяц в Юго-Восточном административном округе Москвы ездили 10 автобусов, разукрашенных под нашу упаковку. Это стоило нам 130 тысяч рублей.

В результате рекламы у нас немного увеличились продажи. Но главный эффект был в том, что повысилась узнаваемость бренда, люди узнали о продукте, а торговые сети увидели, что мы тратим деньги на рекламу и обеспечиваем маркетинговую поддержку товара. Это повышает шансы, что товар будут хорошо покупать в магазинах ретейлера.

Как строить разговор и коммуникацию с клиентом

При разговоре с клиентом обязательно нужно рассказывать о товаре понятными фразами. Очень кстати будет, если вы поможете покупателю формулировать собственное мнение, задавая наводящие вопросы. К примеру:

Сотрудник: «Обратите внимание на этот жакет. Как он вам?». Клиент: «Выглядит не плохо»

Клиент: «Выглядит не плохо».

Сотрудник: «Этот жакет поступил недавно, относится к новой весенней коллекции. Чем он вам понравился?»

Клиент: «Приятный цвет и фасон».

Сотрудник: «Попробуйте ткань на ощупь

Этот бренд славится своим качеством и вниманием к деталям»

Клиент: «Да, вы правы. Ткань очень приятная».

Строя диалог подобным образом вы помогаете клиенту найти в товаре положительные моменты, тем самым вы практически совершили продажу. Если вы будете объяснять клиенту плюсы товаров неизвестными ему словами, то рискуете потерять его интерес.

Выходим на ретейлера

Есть несколько способов попасть на полку крупного ретейлера.

Официальный способ. Зарегистрироваться на сайте поставщика, заполнить форму и отправить коммерческое предложение. Его рассматривают 14 дней. За это время продукт проходит ассортиментный комитет: специальная комиссия решает, интересен им такой товар или нет. Если ретейлер не ответил в течение двух недель, можно смело отправлять предложение еще раз.

Если ассортиментный комитет дал добро, за компанией будет закреплен куратор. Он помогает разобраться в системе работы магазина, подскажет, к кому обращаться по интересующим вопросам, даст статистическую справку по продажам товара.

Когда мы подавали заявку, портала для поставщиков еще не было, он появился не так давно. Поэтому коммерческое предложение и презентацию мы отправляли категорийному менеджеру на электронную почту. Делать это пришлось несколько раз в течение пары месяцев, пока нам не ответили с просьбой прислать листы для стирки на тестирование.

После того как ассортиментный комитет нас одобрил, мы прошли проверку службы безопасности. Для этого она запросила документы о юрлице. После успешного прохождения всех проверок нам предложили подписать договор и закрепили за нами куратора.

Осторожно, мошенники

Пока ждали ответа от «Перекрестка», мы получили множество писем с электронных адресов, максимально похожих на адреса компании Х5 Retail Group, в которую входят магазины «Перекресток», «Перекресток экспресс», «Пятерочка» и «Карусель».

Мошенники хорошо осведомлены о внутренних процессах ретейлера. Они запрашивали учредительные документы и образцы продукции и предлагали пройти обязательный, с их слов, платный аудит. Суммы варьировались от 100 до 600 тысяч рублей.

Официальный путь требует много времени, усилий, но не гарантирует успеха. На практике есть альтернативные варианты попасть на полки ретейлера: неофициальный способ и субпоставка. Мы решили пойти официальным путем, но как запасной вариант рассматривали субпоставку. Нам этот вариант не пригодился: удалось договориться с торговой сетью напрямую.

Субпоставка. Способ сводится к поиску компании-поставщика, которая уже поставляет товары в интересующую вас сеть. Вы договариваетесь с этим поставщиком о том, чтобы дополнить их ассортимент. Ассортиментный комитет ретейлера вы будете проходить от имени поставщика, а товар добавят в сеть как одну из поставляемых единиц в его спецификации.

Найти поставщика можно через знакомых, в интернете или на тематических выставках. Подойдет любая крупная компания, которая уже поставляет большое количество позиций в торговую сеть. Необязательно, чтобы поставщик работал с той же категорией товаров, что и вы.

Среди плюсов — меньшая волокита с документами, взаимодействие поставщиков между собой путем как бумажного, так и электронного документооборота, кому как удобно, облегченные условия поставок на склад компании-поставщика, поэтому можно поставлять товар удобным способом и в нужном количестве.

У способа есть минусы:

1. Комиссия со стороны фирмы-поставщика. На одной из выставок такая фирма-поставщик заинтересовалась нашим товаром и предложила поставить его в «Перекресток» и «Твой дом» за 15—20% от объема проданных товаров.
2. Более жесткие «зеркальные» условия от фирмы-поставщика. Например, если сеть ставит условие «исполнить в течение 3 дней», поставщик дает субпоставщику более короткий срок.

Неофициальный способ. Заключается он в поиске знакомых или знакомых знакомых, работающих в системе ретейлера. За определенное вознаграждение эти люди могут поставить товар в ассортиментную матрицу сети. Часто торговые сети активно борются с подобными схемами, считая их мошенническими. Мы не рекомендуем пользоваться этим способом, поскольку он противоречит политике борьбы с коррупцией в торговых сетях.

Характеристика предприятий розничной торговли

Основное направление экономической деятельности: розничная продажа продовольственных и/или непродовольственных товаров населению. Розничные торговые предприятия осуществляют хозяйственную деятельность самостоятельно, руководствуясь принципами целесообразности и рациональности при осуществлении любых хозяйственных операций, на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Цель предприятий розничной торговли: извлечение прибыли посредством удовлетворения потребностей населения в продовольственных и непродовольственных товарах. В соответствии с данной целью основной задачей предприятий торговли является организация процессов розничной реализации продовольственной и непродовольственной продукции населению. При этом необходимо обеспечить для целевых потребителей наиболее полный перечень реализуемой продукции.

Поскольку предметом розничной торговли выступает целенаправленная продажа товаров населению для конечного потребления, то в торговых предприятиях, осуществляющих данный вид экономической деятельности требуется, организация процессов торгового обслуживания покупателей.

Предприятиям розничной торговли требуются не только организовать процесс продажи товаров покупателям, но и обеспечить его осуществление на определенных условиях.

Характеристики розничных предприятий:

1. Наличие специально оборудованного помещения, отдельного здания или его части, для розничной продажи товаров и оказания услуг покупателям.
2. Наличие торговой площади.
3. Обеспеченность подсобными и административными помещениями.
4. Обеспеченность складской площадью (небольшой по сравнению с торговой площадью) для приёма и хранения товаров, а также подготовки их к продаже.

Сведения о товарах

Согласно правилам торговли, каждый реализуемый товар должен иметь маркировку. Это значит, что покупатель должен иметь возможность ознакомиться на упаковке товара с его наименованием, адресом и страной производителя и прочими техническими параметрами, которые важны для данного конкретного товара. При этом многие производители шифруют данные сведения при помощи штрих-кода, что не запрещено на законодательном уровне.

При этом единых требований по вопросу того, что должно содержаться в маркировке, пока нет. С одной стороны, производителю нужно придерживаться определенных регламентов, а с другой – включать сюда данные по своему усмотрению.

Единые требования к маркировке разработаны пока только для отдельных групп товаров. Они прописываются в специальных нормативных правилах. Например, для парфюма и косметики требования к маркировке содержатся в ТР ТС 00 9/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции».

Согласно правилам торговли, продавец может реализовывать только те товары, на которых читается маркировка. При этом в зону его ответственности подпадает и необходимость контроля, чтобы свойства, указанные на товаре, соответствовали реальным.

Например, если производитель нанес на товар неверные сведения о стране производства, за данную ошибку могут привлечь к ответственности продавца.

Наиболее строгие требования к маркировке действуют в отношении подакцизных товаровалкоголя

Реализация алкоголя с поврежденной маркой грозит магазину серьезным штрафом и дополнительной проверкой.

Также достаточно строго маркируются диски с фильмами и музыкой, на которых должны содержаться сведения об авторских правах.

От продуктового магазина требуется, чтобы название товара было читабельно, на этикетке должно стоять наименование производителя. Магазин должен иметь документы, подтверждающие качество продукции.

Покупатель должен иметь доступ к сведениям о сроках годности товаров, их цене, наличии дефекта или о том, что срок годности подходит к концу.

По требованию потребителя продавец обязан передать покупателю:

1. Сертификат или декларацию соответствия.
2. Копию сертификата, заверенную держателем подлинника.
3. Товарно-сопроводительные документы, полученные от поставщика.

При продаже меховых и кожаных изделий, обуви и некоторых других товаров у продавца на руках должно быть подтверждение того, что добыча сырья для них была произведена с учетом требований законодательства.

Продавец должен быть готов предоставить иную информацию о товарах, которая предусмотрена федеральными законами и иными нормативно-правовыми актами.

Что касается ценников, то действуют следующие правила и нормы их оформления. На ценники должны быть:

1. Название и цена товара.
2. Вес – на фасованных в магазине товарах.
3. Наименование магазина.

Они должны иметь единую форму и содержать четкие цифры. Закон не запрещает указывать на ценнике две цены: для рядовых покупателей и для имеющих карты лояльности.

Сущность розничной торговли

Определение 1

Розничная торговля – это сфера экономики, в которой осуществляется купля-продажа готовой продукции или услуг.

Экономика строится на товарном обращении, начинающимся созданием благ, востребованных обществом, а заканчивающимся их полным потреблением. Распределение и сбыт осуществляется, в том числе, с помощью розничной торговли.

Она сочетает в себе интересы покупателя и продавца. Рыночная экономика предполагает стремление каждого из участников к максимизации собственной выгоды. Предприниматель хочет увеличить доход, а значит, провести продажу по максимально возможной цене. Покупатель хочет получить товар по выгодной стоимости и удовлетворить свои потребности. Процесс реализации готовой продукции включает в себя так же производителей, реализующих товар оптовым организациям, которые сбывают его в розничную сеть, где конечный покупатель может выбрать необходимый ему товар.

На сегодняшний день сфера розничной торговли является одной из наиболее быстро развивающихся отраслей. Умение продавать стало неотъемлемой частью экономической деятельности не только в отношениях бизнеса и потребителя, но и в отношениях между предприятиями, предприятиями и государством. Рыночная экономика требует от производителей ориентированности на требования покупателей, учета их потребностей. Им приходится осваивать новые каналы сбыта, удобные для покупателей.

Замечание 1

В России торговля является одним из значимых сегментов экономики. В ней задействованы предприятия малого и среднего бизнеса. Они могут конкурировать между собой, диверсифицируя ассортимент, каналы сбыта, организацию доставки, послепродажное обслуживание и другие элементы торговли.

Аналитика и моделирование на помощь бизнесмену

Современное предпринимательство требует применения актуальных подходов к его ведению. Это означает, что нельзя уже предполагать, что заинтересует клиента в родной местности, просто привозя товары из дальних стран. Нужно уметь анализировать ситуацию на рынке, моделировать и прогнозировать ее. Наилучшего успеха добиваются предприятия, успешно воплощающие в реальность многоканальную модель бизнеса, отдельные элементы которой тесно связаны друг с другом. На практике, впрочем, у большинства фирм наблюдается разрозненность операций, реализационных путей, в силу чего услуги дорожают, а вот качество выше не становится. Нужно понимать: современный клиент отличается от того, который соглашался на покупки привезенного купцом в родное село – у людей есть выбор, возможностей много, расширены они и доступом ко Всемирной паутине. Не учитывая этого факта, нельзя добиться успеха.

Аналитики отмечают, что многие современные предприятия, пытаясь создать единую модель ведения бизнеса и объединить в ней торговые каналы, упускают из вида пути оптимизации процессов и расширения возможностей продаж. Получается, что предприниматели успешно или справляются с поиском новых путей, продолжая придерживаться схемы разрозненности, или адаптируют операционную модель под современные требования, что обязывает прилагать довольно внушительные усилия и делать определенные финансовые вложения.

Ответы на вопросы и работа с возражениями

Чтобы совершить продажу, сотруднику магазина придется пройти через этап работы с возражениями

Здесь важно дать понять покупателю, почему он решился на эту покупку и развеять все возникающие у него сомнения

Главные принципы работы с возражениями

• Не бойтесь задавать покупателю уточняющие вопросы. Таким образом вы сможете лучше понять, что же требуется клиенту и подобрать именно то, что придется ему по вкусу;
• Ни в коем случае не убеждать клиента в его неправоте. Помните, что люди разные и имеют разные точки зрения;
• Задавая вопросы, докопайтесь до истинной причины сомнений покупателя;
• Докопавшись до главной причины сомнений, постарайтесь в мягкой форме их опровергнуть;
• Прежде чем вы начнете переубеждать клиента, обязательно нужно в чем-то с ним согласится. Так покупатель точно вас услышит.

В качестве примера можно рассмотреть такую ситуацию:

Покупатель: «В вашем магазине мало хороших и красивых брюк!»

Сотрудник: «Возможно вы и правы, однако существует множество людей, чьи вкусы отличаются от ваших и моих, и, чтобы удовлетворить их желания, магазин заказывает брюки различных фасонов и в разных ценовых категориях

В свою очередь я могу посоветовать вам обратить внимание на этот стеллаж, где у нас находятся брюки самого последнего сезона. Возможно, здесь вы найдете то, что придется вам по душе»

Если вы при разговоре с клиентом в самом начале выразите согласие с ним, это сможет свести на нет разгорающийся конфликт и заставит покупателя прислушаться к вашим словам.

В то же время продавцу необходимо уметь не только помогать клиенту выходить из отрицательного мнения, но и научить его смотреть на товар с непредвзятой точки зрения:

У многих клиентов есть одна нехорошая привычка – они к тому или иному товару имеют резко отрицательное отношение из-за внутренних предубеждений. Это же касается и отношения к консультантам и к магазинам в целом

В таких ситуациях важно помочь покупателю составить положительное мнение о вас, как о представителе магазина и о предлагаемых вами товарах;
Когда вопрос касается цены, то покупатели свято уверены в том, что где-то определенно есть дешевле. Вы можете развеять его заблуждение, убедив клиента в том, что данный вид товара в принципе дешевле быть не может, а если и найдется таковой, то скорее всего он будет подделкой;
Если возражения клиента касаются стоимости товара, то вы можете продемонстрировать покупателю гарантии качества и постараться показать ему, что если он где-то увидел похожий товар за меньшую стоимость, то скорее всего он чем-то отличался от вашей продукции (материалами, фасонами или же маркой);
Никогда не стремитесь к победе над покупателем в дискуссии

Продавцам важно продать товар, а не одерживать верх в словесных баталиях;
Знать ответы на все стандартные вопросы клиента, чтобы помогать покупателю разрешать его внутренние противоречия.

Важно помнить один, очень важный момент – какими бы преимуществами не обладал товар, у него обязательно должны быть некоторые недостатки. Если покупатель спрашивает вас именно о преимуществах – вам придется также рассказать и об отрицательных моментах, однако заменив слово «преимущества» на «особые качества» вы легко сможете избежать появление неловкой ситуации

Обязательно убедитесь, что до клиента дошла вся озвученная вами информация. Это очень важный момент в продажах. При продаже товара покупателю, последний легко может отвлечься и не услышать ваши аргументы, однако если у вас получится удержать интерес покупателя до самого конца – фактически вы совершите продажу.

Не стоит постоянно находится рядом с покупателем. Ваше присутствие может отвлекать его от выбора. Вместо этого находитесь в пределах видимости клиента, не слишком далеко, но и не близко, предварительно уведомив покупателя о своей готовности помочь.

Как правильно выбрать корпоративный бизнес-тренинг для продавцов розничной торговли здесь

Современные условия

Услуги в розничной торговле, реализацию товаров в последнее время можно описать следующими форматами:

• работа в специализированных помещениях (больших, маленьких);
• реализация навынос (общественное питание);
• реализация товара с лотков, на рыночных базарных площадях;
• предоставление услуг в мастерских;
• приезд специалиста для оказания услуг на дому.

Примеры розничной торговли, которые первыми придут в голову современному человеку – это аптеки, магазины, супер-, гипермаркеты. Все эти точки – специализированные предприятия, открытые специально с целью предоставления широким слоям населения доступа к продукции в розницу. А вот сферы рыночной, базарной торговли постепенно уходят в прошлое. Как видно из статистики, в крупных городах люди молодого, среднего возраста зачастую избегают такого формата, предпочитая приобретать продукцию в крупных универсальных центрах.

Оказанные услуги, реализованные товары, исполненные обязательства преимущественно принадлежат фазе потребления, в современном понимании общественного производства выступающей заключительной в цикле. Это означает, что продукт позволяет удовлетворить потребность конкретного человека или группы лиц.

Виды розничной торговли в России

Стационарная торговля

Торговля, осуществляемая в специально оборудованных, предназначенных для ведения торговли зданиях (их частях) и строениях.

Торговые здания и строения образуют строительные системы, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям. К данной категории торговых объектов относятся торговые центры, магазины, павильоны и киоски.

Нестационарная торговля

Торговля, осуществляемая на принципах развозной и разносной торговли, а также иные объекты организации торговли, не относимые в соответствии с требованиями к стационарной торговле.

Ярмарки выходного дня

Ярмарки выходного дня регулярно организуются префектурой административного округа города Москвы в установленном месте. Проводятся в пятницу, субботу и воскресенье.

На ярмарках выходного дня допускается продажа сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров, произведенных на территории государств-членов Таможенного союза.

Региональные ярмарки

Региональные ярмарки организуются периодически или разово. Проводятся исполнительными органами государственной власти или органами местного самоуправления иных субъектов Российской Федерации, органами исполнительной власти иных государств-членов Таможенного союза совместно с префектурами административных округов города Москвы в установленном месте.

На региональных ярмарках допускается продажа сельскохозяйственной продукции, продовольственных и непродовольственных товаров легкой промышленности, произведенных на территории государств-членов Таможенного союза, изделий народных художественных промыслов, продукции ремесленничества и иных товаров.

Специализированные ярмарки

Специализированные ярмарки организуются периодически или разово. Проводятся исполнительными органами государственной власти города Москвы, юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями.

На специализированных ярмарках не менее 80% мест предназначено для продажи товаров одного класса в соответствии с Общероссийским классификатором продукции или товаров одного региона происхождения либо товаров, связанных единой тематикой.

Фестивали (уличной еды)

Массовые торжества, на которых демонстрируется кулинарное искусство, осуществляется дегустация еды, а также продажа сельскохозяйственной продукции, продовольственных и непродовольственных товаров, изделий народных художественных промыслов и продукции ремесленничества.

Фестивали проводятся на постоянной и непостоянной основе на открытом воздухе на площадях, в парках, в естественных архитектурно-исторических интерьерах замков и в других достопримечательных местах.

Плюсы и минусы

Негативно на рыночные процессы применительно к розничной продаже в нашей державе влияют, как ни странно, продовольственные товары, а также введенная предприятиями ценовая политика. Как отмечают рыночные аналитики, уровень потребительских цен практически вплотную приблизился к порогу покупательской способности. Из продолжительной аналитики видно, что необоснованный рост начался почти десять лет тому назад, и тенденция сохранилась и по сей день, несмотря на изменение ситуации в стране. Как отмечают экономисты, накопленный уровень цен из года в год больше, чем для предыдущего периода, что понижает оборачиваемость предприятий, предоставляющих услуги в области розничной торговли.

В то же время статистика дает представление о темпах роста оборачиваемости в сфере непродовольственной продукции. Это свидетельствует о том, что в условиях кризиса широкие массы заинтересованы в приобретении товаров, рассчитанных на длительное применение. Экономисты заверяют, что во многом это основано на доступности кредитных программ.